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En el universo empresarial, siempre sometido a la necesidad de obtener resultados a corto plazo, el Dircom debe demostrar a la alta dirección que su trabajo es rentable y responde a un plan definido.

La importancia de la comunicación corporativa es incuestionable para cualquier empresa de éxito. Los años noventa supusieron un punto de inflexión en este aspecto y desde entonces es cada vez más habitual que el Dircom forme parte de los comités ejecutivos, del grupo de asesores más cercanos al CEO.

El tornado a todos los niveles derivado de la crisis financiera supuso sin embargo un paso atrás para los departamentos de comunicación, siempre expuestos a preguntas que en ocasiones tienen difícil respuesta:

 

¿Cuál es el retorno? ¿Es necesario invertir recursos de la empresa en mejorar nuestra visibilidad y nuestra reputación mediática? ¿Vale para algo todo esto?

 

Crear confianza es sin duda el gran reto de un departamento de comunicación, un servicio estratégico en ocasiones devaluado. La recesión ha provocado crisis reputacionales de gran magnitud y la labor de un Dircom es más necesaria que nunca, pero no siempre se entiende de esta manera.

En esta encrucijada, las respuestas deben asentarse sobre una base sólida, en los argumentos de peso que debe desarrollar un plan estratégico de comunicación corporativa. Es la biblia del Dircom, todas las acciones de comunicación deben responder a esta estrategia, nunca a la improvisación.

El Dircom debe planificar y poner en marcha este plan estratégico en contacto permanente con el CEO, dándole una visión integral a esta iniciativa. Sus cuatro fases principales son:

 

​ Auditoria o estudio previo de la comunicación interna, externa y para casos de crisis.

¿Qué se hacía hasta este momento? Es una etapa en la que el Dircom entra en contacto con todos los departamentos de una empresa, lo que facilitará su trabajo posterior.

 Elaboración del plan estratégico.

 Puesta en marcha. En función de la magnitud de la empresa, puede ser conveniente realizarlo en varias fases.

 Fase de seguimiento y control.

 

Para mejorar la imagen que de una empresa tiene la sociedad en la que opera, todo debe responder a una estrategia, cuyo fin último es incrementar el reconocimiento y el valor de una marca entre los diferentes públicos.

La vida de un plan estratégico es larga, por eso desde Cecubo consideramos fundamental que el Dircom pueda analizar y medir de forma concreta la imagen que una empresa transmite en cada una de sus fases a través de los medios de comunicación y de las redes sociales. Antes de llegar al objetivo a largo plazo, tenemos que alcanzar metas a corto plazo de las que hacer partícipe a los principales ejecutivos de la empresa.

El Dircom debe hacer tangible lo intangible para que cualquier compañía pueda medir su comunicación, mejorarla y traducirla en beneficios empresariales. El retorno de una estrategia es medible siempre y cuando el plan esté claro y se haya pactado con la dirección.

Para alcanzar el clima de confianza del que antes hablábamos entre los responsables de comunicación y los altos directivos, es importante optimizar la toma de decisiones, relacionando las iniciativas de comunicación con los KPIs que nos indican el nivel de éxito de las acciones.

Con los datos encima de la mesa de un comité de dirección, es más fácil trabajar en la conveniencia de mantener o modificar una estrategia empresarial y de comunicación.

 

El retorno ya no es un discurso vacío, el retorno se puede medir y controlar.

 

Por lo tanto, el departamento de comunicación corporativa no debe ser simplemente una oficina desde la que se envían comunicados a los medios y se nutren de contenidos las redes sociales. El Dircom necesita un plan del que hacer partícipe a todos los equipos de la compañía. Una vez puesto en marcha, la evaluación del mismo debe ser constante, con el objetivo de no repetir errores y de incidir en aquellos aspectos que mejoran la visibilidad y la reputación de la marca en la sociedad.