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FITUR y la reputación de la marca país

23/01/2019 | por Cecubo

Hoy da comienzo en Ifema (Madrid) la Feria Internacional de Turismo, FITUR, espacio de referencia en el que se darán cita todos los actores relacionados con el sector, desde operadores turísticos, grandes empresas, agentes, especialistas, administraciones públicas y gobiernos. Incluso ciudadanos interesados en conocer nuevos lugares o países.

 

FITUR es probablemente la feria más importante que se celebra en España, por la importancia estratégica que tiene el turismo en el país y por cuestiones organizativas y de inversión que realizan empresas y, sobre todo, países en los que las actividades ligadas al turismo supone una de las principales fuentes de ingresos.

 

Países de todas las latitudes preparan su presencia en la feria, realizando inversiones importantes para lograr captar turistas o lograr posicionar y diferenciar su oferta turística respecto al resto.

 

Es así como, con motivo de este evento, nos surgen las siguientes dudas:

 

 

  • ¿Es suficiente la inversión, mayoritariamente publicitaria, que realizan los países para atraer turistas?
  • ¿La creación de atractivos paquetes turísticos, los acuerdos con operadores y empresas, y las distintas campañas desarrolladas son capaces por si solas de crear una marca?

 

 

 

En la actualidad, los turistas no sólo deciden viajar a un país por su oferta turística concreta, sino también -y sobre todo- por los elementos experienciales que le ofrecen, tal y como comentábamos en un anterior post. Es decir, viajamos y visitamos lugares por los valores y atributos positivos vinculados a la marca país que son capaces de generar beneficios emocionales y experiencias que trascienden el propio producto turístico.

 

Es de este modo cómo en la afluencia mayor o menor de turistas a un país tienen cada vez más peso los valores reputacionales vinculados a su marca, es decir, la reputación mediática y social creada y mantenida en el tiempo

 

De ahí que es necesario una evaluación constante de la marca país, ante la necesidad de llevar un control de los valores reputacionales inherentes a dicha marca, valores que perduran en el tiempony que son transmitidos no sólo mediante campañas publicitarias, sino a través de toda la acción social, económica o política que desarrolla el país.

 

La medición de la reputación de una marca país tiene que incidir en el estudio de la imagen que proyecta en los posibles visitantes. Cómo es visto desde fuera por sus productos turísticos, pero también por su situación social, económica, política y por las expericiencias vitales capaces de ofrecer.

 

Resumiendo: es imprescindible evaluar la imagen que nuestro país proyecta en los países objetivo de nuestra estrategia turística, realizando estudios de opinión y análisis de esa reputación en los medios de comunicación.

 

 

¿Lo hacen, o lo han hecho antes de desarrollar su estrategia turística, los países que estos días están en FITUR?

 

 

 

Marca México en los medios españoles

 

Como ya hemos mencionado, en Cecubo Group desarrollamos con anterioridad un exhaustivo informe en el que definimos y evaluamos el tratamiento que hacían los medios españoles de la marca país de México, conociendo la temática sobre la que inciden y atributos de marca que proyectan.

 

Dentro de nuestro análisis quisimos conocer en primer lugar si la imagen que proyecta México en los medios españoles está vinculada a una Marca País, entendiéndola como aquella cuya percepción se relaciona a atributos sobre su “Patrimonio y Cultura”, el “Turismo”, o sus “Productos locales”; o bien, a una Marca Estado, en la que la percepción se relaciona con atributos sobre su “Sistema de valores”, la “Calidad de vida” o su “Potencial de negocios”.

 

 

 

Según los datos obtenidos, llegamos a la conclusión de que la Marca México en los medios españoles está más vinculada a una Marca Estado que a una Marca país, es decir, la ciudadanía española recibe inputs mayoritariamente de cuestiones económicas –afectando positivamente- y sobre cuestiones de seguridad –afectando de forma muy negativa a la percepción-.

 

A su vez, en los medios de comunicación de España, según el estudio, se informa mucho de temas de funcionamiento cotidiano de México, y poco sobre su atractivo y patrimonio turístico y natural.

 

En definitiva, un estudio continuado de la imagen que los medios de comunicación transmiten en los países emisores y objetivo de la estrategia turística resultan imprescindible para conocer la verdadera situación de la Marca país.

Una marca que se sostiene sobre una reputación que se va formulando y reformulando a lo largo del tiempo, que carece de un componente estacional, sino que es constante en el tiempo.

 

La percepción que la ciudadanía tiene de un país al que tiene intención de visitar y que, como decimos, se va fraguando durante el tiempo, difícilmente se podrá modificar a través de campañas concretas o con la presencia en distintos foros.

Es importante, pero no sufiente.

La reputación de la marca país es preciso trabajarla constantemente, y claro está, requiere de un control y medición de manera estable.

Con la creación de un sistema de análisis y medición de la marca país será más sencillo atacar las posibles desviaciones de la estrategia reputacional, y diseñar de forma más eficaz cualquier plan turístico.

 

A través de este enlace podéis profundizar en los datos del estudio al que hacemos mención.

 


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